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CO&CO:¿Qué ejes marcan la comunicación de Grupo Unilever?
Ana Palencia: La transparencia informativa es la esencia de nuestra política de comunicación. Somos conscientes que los medios de comunicación son un agente generador de opinión y educación y que, en consecuencia, tienen un papel fundamental en la relación entre la sociedad y el mundo empresarial. Es por ello que promovemos una interacción fluida y constante entre nuestro departamento de comunicación y los medios de comunicación. Esta relación permanente también la mantenemos con instituciones y entidades vinculadas a nuestro negocio y, por supuesto, con nuestros empleados a través de una comunicación interna bidireccional, que consideramos de todos y para todos.
CO&CO:¿Qué es lo más complicado de dirigir la comunicación de tantas marcas como las que componen su compañía?
A.P.: Lo más complicado es encajar la comunicación de cada marca en la estrategia de comunicación global corporativa y darle una coherencia conjunta. En este sentido, estamos trabajando para conseguir una estrategia integral que aporte unidad y estructura a toda la comunicación de la compañía. Estamos trabajando para dar a conocer Unilever como compañía, los sectores donde operamos y cada una de las marcas que comercializamos para que se asocien a la compañía, a sus valores y a su misión.
CO&CO:¿Qué rasgos definen la cultura corporativa de Unilever?
A.P.: Añadir vitalidad a la vida es la misión de nuestra compañía, la cual tenemos presente en todas nuestras actividades; queremos satisfacer las necesidades diarias en nutrición, higiene y cuidado personal con marcas que ayuden a las personas a sentirse bien, a tener buen aspecto y a sacarle más partido a la vida, todo ello de un modo sostenible. Para nosotros, esta misión es más que una declaración estratégica e implica una verdadero compromiso interno con nuestros empleados y también externo con consumidores, clientes, instituciones y, evidentemente, con los medios de comunicación.
CO&CO:Una comunicación interna bien planificada y organizada constituye buena parte del éxito de las empresas, ¿con qué herramientas trabajan la comunicación interna?
A.P.: Queremos que Unilever sea considerada la mejor compañía donde trabajar. Por ello, llevamos a cabo todo una serie de programas y acciones para mejorar el bienestar de nuestros empleados tanto físico cómo mental y crear un entrono laboral flexible que permita conciliar la vida laboral y profesional de nuestros empleados. Algunos de los programas que estamos promoviendo son clases de yoga gratuitas en nuestras oficinas, un servicio telefónico que ofrece a los empleados asesoría gratuita (médicos, psicólogos, pedagogos, abogados, gestores y expertos en trabajo social) o servicios médicos y de canguro a cualquier hora del día. Además, Unilever cuenta con canales tradicionales como la “newsletter” semanal, la revista interna de carácter trimestral, la intranet y ha creado un canal de comunicación interno más innovador como un canal de televisión interno a través del cual los empleados se pueden poner al día de las novedades de la compañía y pueden informarse sobre agenda cultural, meteorología y los últimos titulares informativos.
CO&CO:Como Directora de Comunicación de Grupo Unilever en España, ¿hacia dónde cree que apuntan las nuevas tendencias en comunicación?
A.P.: Sin duda las nuevas tecnologías están propiciando un cambio importante en el sector de la comunicación. Además de consolidarse plenamente, están marcando la tendencia en la forma de comunicarse con la sociedad a través de nuevas fórmulas como el podcasting, los “social networking”, etc. Se está avanzando hacia una comunicación bidireccional y dinámica en la que se le da la oportunidad al usuario de participar y manifestar su opinión. En Unilever valoramos muy positivamente esta tendencia ya que son los ejes que resumen nuestra política de comunicación, tal como he definido anteriormente.
CO&CO:Durante los últimos años, la comunicación ha cobrado mayor relevancia en las empresas ¿considera que este departamento ha alcanzado el status que merece dentro de las compañías?
A.P.: En Unilever, el departamento de comunicación se estructura en tres áreas: comunicación interna, asuntos externos y medios de comunicación. En España, somos un departamento relativo nuevo que nació hace poco más de dos años pero con muchos proyectos y mucha vitalidad. Además, la importancia queda patente con el hecho que la directora del área – en este caso yo misma- también forma parte del comité directivo. Además tenemos contacto permanente con nuestro equipo central ubicado en Holanda aunque también gozamos mucha autonomía local.
CO&CO:En todos sus años de andadura, ¿han vivido alguna situación de crisis comunicativa?
A.P.: En el sector de la alimentación, existen situaciones que ponen a prueba nuestra capacidad de reacción y de interacción con los medios. Cada día, tenemos que estar muy atentos a posibles conflictos y actuar para solucionarlos con la máxima celeridad posible. Sin embargo no, no hablaría de “crisis comunicativa”.
CO&CO:De todas las marcas que componen el grupo, ¿cuál es la más complicada de comunicar?
A.P.: Cada una de ellas tiene sus especifidades pero no por ello son complicadas, al contrario. Hay campañas que es un privilegio poder comunicar, como las que representan un compromiso firme con la sociedad, más allá del propio producto. Es el caso de “Por la belleza real" de Dove, que ha contribuido, sin duda, a la mejora de la autoestima de muchas mujeres o “Quiere a tu corazón”, de Flora que promueve hábitos de vida saludables. La única complicación es llegar a difundir las numerosas iniciativas que llevamos a cabo.
CO&CO:La tendencia actual en la mayor parte de empresas es difundir un mensaje que relacione su producto con un estilo de vida saludable, ¿hacia dónde derivará a medio-largo plazo?
A.P.: Nuestro compromiso con la comunidad nos lleva a la promoción de proyectos sociales encaminados a conseguir hábitos de vida más saludables sobre todo en alimentación y cuidado personal. Una empresa que opera en estos sectores está obligada a trabajar para que sus productos, además de satisfacer sus necesidades diarias de los consumidores, les aporten un beneficio social. En este sentido, trabajamos para un estilo de vida cardiosaludable, estamos participando muy activamente en estrategia NAOS del Ministerio de Sanidad y Consumo para prevenir la obesidad y estamos investigando constantemente para conseguir productos más saludables.
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CO&CO:Algunas voces apuntan que la RSC es una moda y, como tal, acabará caducando. ¿Es una corriente efímera o se ha convertido en una palanca básica de comunicación?
A.P.: En nuestro caso, la responsabilidad social corporativa no es sólo una herramienta de comunicación sino un compromiso real de nuestra compañía con nuestra comunidad, nuestro entorno y nuestra gente. Para Unilever la RSC no es nada nuevo y mucho menos una moda. Ya uno de nuestros fundadores, William Lever, en 1890 definía la misión de Unilever como “Hacer de la limpieza algo común, disminuir el trabajo de las mujeres, fomentar la salud y contribuir al atractivo personal, que la vida pueda ser más agradable y recompensante para la gente que utiliza nuestros productos” y esta ha sido nuestra razón para avanzar a lo largo de nuestra historia. Trabajamos en varias iniciativas de acción social con programas de voluntariado, aportando alimentos o facilitando comidas a través del World Food Programme de las Naciones Unidas. También nos esforzamos por ser una compañía ecoeficiente, mejorando la sostenibilidad de nuestras fábricas con las tecnologías más punteras y colaborando con varios proyectos medioambientales. Por otra parte, desarrollamos proyectos educativos y culturales colaborando con museos como el Guggenheim de Bilbao y la Tate Modern de Londres. Una compañía no puede vivir de espaldas a lo que le rodea y dejar de colaborar para que su entorno sea mejor.
CO&CO:¿Qué tipo de acciones desarrollan para estar en contacto con sus stakeholders?
A.P.: Promovemos el contacto constante y fluido con nuestros stakeholders tanto institucionales como de asociaciones sectoriales, ONG’s y medios de comunicación. Promovemos contactos y reuniones one-to-one para presentar y dar a conocer nuestra compañía y los proyectos que estamos impulsando. Consideramos importante el contacto personalizado con todos ellos. Además de los comunicados de prensa y las ruedas de prensa que organizamos puntualmente, cada año, enviamos la memoria anual de actividades.
CO&CO:¿Trabajan con indicadores reputacionales?
A.P.: Sí, lo hacemos tanto externa como internamente. Para nosotros es prioritario mantener una buena reputación entre nuestros clientes, consumidores como lo es también mantenerla entre nuestros empleados. Por esta razón se dispone, en el global de la Compañía, de herramientas para conocer la reputación de Unilever a diferentes niveles. Quiero destacar que en el último Barómetro de confianza realizado por Edelman la confianza depositada por los líderes de opinión en Unilever España, así como el nivel de conocimiento de la compañía, ha aumentado en más de un 10%.
CO&CO:¿Qué acciones de RSC están desarrollando en estos momentos?
A.P.: Hemos puesto en marcha un programa de voluntariado a través del cual la compañía ofrece a cada empleado una jornada laboral para que pueda dedicarla a un trabajo social en Cáritas o la Fundación Ires, queremos ofrecer a los empleados la posibilidad de descubrir ese “rinconcito social” que probablemente tengan en sus corazones y que no todos han descubierto aún. En el ámbito educativo, somos patrocinadores de la Tate Modern de Londres y, cada año, promovemos un concurso artístico para estimular la creatividad de los escolares en España. Unilever también participa activamente en la estrategia para NAOS (Nutrición, Actividad Física, Prevención de la Obesidad y Mejora de la Salud) que hace algo más de 3 años impulsó el Ministerio de Sanidad y Consumo a través de su Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) para intentar reducir la obesidad en nuestro país, considerada ya la gran pandemia del siglo XXI. Promoviendo una alimentación saludable y la práctica de la actividad física.
Además de ello, Unilever, a través de sus marcas, desarrolla otras actividades en el marco de la RSC. Un ejemplo es la iniciativa que estamos llevando a cabo mediante nuestra marca Tulipán y la colaboración del Programa Mundial de Alimentos (PMA) de la ONU a través de la cual cada año promueve la Caminata Mundial contra el Hambre para recaudar fondos y poder ofrecer como mínimo una comida nutritiva al día a niños de países en vías de desarrollo.
CO&CO:Su organización interna es resultado de la implantación del programa One Unilever, ¿en qué consiste exactamente?
A.P.: La implementación del programa One Unilever en España, alineado con la estrategia de Europa, supuso la concentración del negocio en un único comité de dirección y un director para cada una de las divisiones: alimentación, helados y congelados, cuidado personal y del hogar y Foodsolutions (Canal Horeca). Además también se nombraron directores funcionales para las áreas de recursos humanos, financiera e informática, logística, ventas y comunicación. Además, las áreas de marketing de las cuatro divisiones de la compañía se concentraron en Barcelona.
CO&CO:Uno de los rasgos que caracterizan a Grupo Unilever es la posibilidad de promoción interna, ¿facilitan la formación de los trabajadores?
A.P.: En nuestro camino para convertirnos en una empresa top donde trabajar, uno de los aspectos esenciales que potenciamos la continua formación de empleados a través de cursos orientados a potenciar sus habilidades técnicas, comerciales y emocionales. Además organiza regularmente encuentros con el Leadership Team de la compañía, reuniones de ventas, etc… para presentar proyectos clave y novedades de la compañía.
CO&CO:Para finalizar, me gustaría realizar una mención a las campañas de publicidad de Axe y Dove. Axe siempre sorprende con sus spots y Dove ha sido pionera al acabar con el clásico “canon” de belleza en sus campañas, ¿puede darnos un adelanto de próximas novedades?
A.P.: Una de las prioridades de Unilever es trabajar constantemente para dar a nuestros consumidores productos que cubran sus necesidades y contribuir –como reza nuestra misión- a ayudar a sentirse bien, a tener mejor aspecto y a sacarle más partido a la vida. Nuestras novedades, tanto en Axe como Dove, van encaminadas a mantener este objetivo. No les avanzo más, déjense sorprender... |
